Lærer ikke av egne feil

Diskusjonen går høyt om hvordan mediebedriftene skal forholde seg til sosiale medier. Ikke før har man måttet innse at internett har kommet for å bli, så dukker det opp en «killer app» som tar livet av den forståelsen man har brukt 20 år på å bygge opp.

Problemet med debatten er at den nå, som for 20 år siden, bygger på feil forutsetninger. Da man innså at internett var noe man måtte forholde seg til, var fokus i nesten alle avishus hvordan man kunne bruke internett til å selge flere papiraviser. Da den illusjonen brast, ble den modifisert til å få lesere til å betale for «elektroniske papiraviser» i stedet. Ingen har lykkes med å gjøre papiravisen elektronisk.

Så ble Facebook, Twitter og Snapchat en del av mediehverdagen. Sosiale medier har eksistert nesten like lenge som internett, men først de siste par årene har de fått den dominerende posisjonen i hverdagen vår som de har i dag. Når bestemor bruker Snapchat, så vet du at det er noe du må forholde deg til.

Svaret fra mediehusene er å gjøre nettavisen sosial. En god feil kan ikke gjøres for ofte.

Den eneste av de store avisene som tok internett på alvor var VG. Det er grunnen til at VG.no siden 1998 har vært dominerende. VG innså at internett ikke bare var «elektronisk papir», men at det var en plattform med enorme muligheter for å levere innhold som papiret ikke kunne håndtere.

Derfor er det trist å se at fokus i avisredaksjonenes satsing på sosiale medier er hvor mye trafikk det kan generere til nettavisen. Når journalistene er mer opptatt av Facebook-algoritmen enn av innholdet de produserer, så burde det ringe noen alarmklokker.

Sosiale medier vil ikke redde nettavisenes økonomi noe mer enn internett gjorde det for papiravisene. Sosiale medier er plattformer med enorme muligheter for å levere innhold som nettavisene ikke kan håndtere.

Mediehisenes håndtering av sosiale medier er som å vise en avisannonse på TV

Mediehisenes håndtering av sosiale medier er som å vise en avisannonse på TV

Essensen i sosiale medier er ikke Facebook, Twitter og Snapchat. Essensen i sosiale medier er de sosiale mekanismene, og hvordan de påvirker mediehverdagen vår. Applikasjoner kommer og går. I dag er det Facebook, i morgen er det noe annet.

Et eksempel på hvor kort man har kommet, er at de to mediene som ansees som «de beste» på Snapchat (nrkP3nyheter og Aftenbladet) egentlig ikke utnytter Snapchat i det hele tatt. De viser «dumme plakater» med tekst og bilde av et utvalg av dagens nyheter. Det er like innovativt som å vise en helsides avisannonse på TV.

Skal mediene overleve i en mediehverdag som endrer seg stadig fortere, må de begynne å tenke som VG gjorde i 1995. Internett var ikke «elektronisk papir», og sosiale medier er ikke «sosiale nettaviser» eller en trafikkgenerator til usosiale nettaviser. Sosiale medier representerer nye måter å kommunisere og konsumere innhold på. De mediene som vil lykkes i å bli økonomisk bærekraftige i fremtiden, er de som tilpasser seg de sosiale mekanismene og bygger forretningsmodeller rundt disse.

Det er på tide at norske mediehus lærer av egne feil.

You may also like...

10 Responses

  1. Bård Øien sier:

    Nå fant jeg egentlig kun kritikk av bedrifter du ser ut til å mene er lite innovative her, selv om grunnen til at jeg leste artikkelen først og fremst var for å se om du hadde klart å fylle artikkelen med noe interessant; Nemlig løsningene på problemene du skisserer. Lurer derfor på hva du mener kan være gode løsninger her (pengene må tjenes et sted), og har du eventuelt utenlandske medier du kan trekke frem som gode eksempler på hvordan man isteden burde løst ting?

    • slindbla sier:

      Et eksempel er Mashable.com, som utnytter f.eks Snapchat mye bedre enn de norske eksemplene jeg nevnte.
      Jeg trakk frem VG som den eneste aktøren som tok web på alvor i 1995, og jeg mener løsningen for mediene nå er å gjøre det samme i forhold til sosiale medier: Se på de som selvstendige plattformer, ikke trafikkgeneratorer til nettavisen.

      Forretningsmodellene må utvikles over tid. Men det vil ikke komme bærekraftige forretningsmodeller før mediehusene tar plattformen på alvor.

  2. Så sant, så sant, Ståle. Tenk bare så heftige Mystories en avis kunne laget med noen kreative hoder i staben! Ennå ikke egnet til å generere inntekter direkte, men det kan heller ikke alltid være det eneste målet.

    • slindbla sier:

      Ja, en god start ville være å bruke MyStories ordentlig. Forretningsmodellene vil nok komme etterhvert, men ikke før de tar de sosiale mekanismene på alvor.

  3. Hans-Petter sier:

    Hmmm, god post, samtidig som jeg ikke ble så mye klokere.

    Solstad i VG er forsåvidt inne på mye av det du også viser til – at det er viktig å tenke trafikk (sidevisninger genererer bannerannonse-inntekter, etc), men at det er like viktig å tenke på hvordan kanalene bidrar til å øke innflytelse blant annet. At «time spent» hos A er mindre «time spent» hos B.
    At diskusjon, dialog og engasjement også bidrar indirekte til mer trafikk – og styrker SEO – som igjen også bidrar til mer trafikk.

    Synes forøvrig også Ingeborg Volan i NRK har vært inne på mye fornuftig rundt dette temaet i det siste. Det er i alle fall flere lysglimt å se om dagen fra noen mediehus, selv om de fleste fortsatt klør seg i hodet og lurer på hvorfor papiropplaget deres fortsatt faller så mye som det gjør 😉

    Ha en strålende dag

    • slindbla sier:

      Takk i like måte, Hans-Petter 🙂
      Poenget mitt er at å tenke på sosiale medier som en klikkgenerator til nettsiden ikke er bærekraftig i lengden. Det er godt og varmt nå (= genererer trafikk til «den gamle nettavisen»), men det kommer til å bli kaldt og ekkelt etterhvert når noen andre finner bærekraftige forretningsmodeller innenfor de sosiale mediene. Da vil de som bare har sett på SoMe som klikkgenerator tape.

      Et par eksempler er LinkedIn Pulse og Snapchat Discover. Det er spede begynnelser på å flytte innholdet inn som en del av de sosiale mediene. Å forankre sosiale medier-strategien i nettavisen er som å ha en nettbutikk som krever at du henter produktet i den «gamle» butikken.

      • Hans-Petter sier:

        «Hmmm» igjen 🙂

        Skjønner litt mer hvor du vil, men dette høres da ut som en livsfarlig plan – og helt uten inntektsmuligheter?

        Alternativt må feks LinkedIn Pulse begynne å betale VG for å legge ut hele nyhetene sine her, eller en cut av den kostnaden vi som leser det betaler for tilgang.

        I dag koster Snapchat Discover en formue. Hvordan skal den modellen dekke kostnadene til å drive journalistikk, hvis de da ikke kan generere inntekt på det da nyhetene ikke skal trekkes inn til egne kanaler?

        Jeg har lenge predikert om viktigheten av egne kanaler – for både mediehus og virksomheter.
        Virksomhetene begynner å forstå viktigheten av det, mens mediene på mange måter fortsatt fokuserer på papir … samt et økende innslag av reklame på sine nettaviser. DET er problemet synes jeg – at mange aviser har mistet fokuset på sin kjernevirksomhet = Innhold + distribusjon. I gamle dager var det enkelt = papir + aviskiosker.

        Du gjør jo det samme selv – du publiserer saken i din egen kanal, så distribuerer du den ut via sosiale medier, for så å «høste» av den trafikken sosiale medier kan skape… Snakker du ikke i mot deg selv her?

        /Hans-Petter

        • slindbla sier:

          Pilse og Discover var eksempler på at innhold flyttes til SoMe, Hans-Petter. De har ikkebærekraftige forretningsmodeller for mediehusene ennå. Clouet er at dette vil forandre seg i fremtiden. Noen vil komme opp med bærekraftige forretningsmodeller for innholdsprodusenter i SoMe. Da er det for sent å kaste seg på toget.

          VG.no og finn.no er gode eksempler fra «forrige generasjon». VG satset på internett som en selvstendig plattform, og lykkes. Finn.no satset på internett som kanal for rubrikkannonser mens «alle» brukte Aftenposten, og ble en suksess. Begge brukte flere år på å bli lønnsomme, men ble belønnet med posisjonen som markedsleder.

          Noe tilsvarende vil skje i sosiale medier. De(n) som lykkes vil ikke være noen av de som ser på SoMe som en klikkgenerator til nettavisen.

  4. Interessant innlegg og enda mer interessant diskusjon. Men ikke helt nyansert. Aftenbladet og P3 skiller seg primært ut fordi de har kastet seg over Snapchat som nyhetsleverandør, ikke fordi presentasjonen er spesielt nyvinnende. Det mest utrolige her er fraværet av de øvrige nyhetsmediene. Det Aftenbladet er helt overbevist om, er imidlertid at formen som nyheter presenteres på på Snapchat ikke kommer til å være slik for all fremtid. Det er prøving, feiling, og det er jo krevende å gå fremst i toget og forsøke, uten å ha så mange å skjele til. I dag presenterer Aftenbladet ulikt innhold: det er kjappe nyheter på nyhetsbilder, det er snapvideoer fra hendelser, det er tegneserier fra Rutetid/Firekanta, annonser fra eksterne annonsører (vi tjener penger på dette, altså – viser ikke bare til Aftenbladet.no som blir hevdet her), egne rekrutteringsannonser og leserbilder/lesertips som vi får via Snapchat. Det tjener to aspekt hos Aftenbladet: merkevarebygging og samfunnsoppdrag (balanserte nyheter til ungdommen). Vi bruker minimalt med tid på dette: ca 1,5 time per dag. Men det har hatt uvurderlig effekt mot et publikum vi lengter etter å nå.

    Og til gode eksempler, det er litt viktig å skille snørr og bart her. Underholdning og nyheter krever to ulike tilnærmelser. Underholdning er det flere som er gode på, her til lands er TV2 glimrende. Mashable blir nevnt her, men de er ikke spesielt informative – men det ser ut for at det har det gøy på jobben! P3 er langt unna «avisannonser på tv», de eksperimenterer mye nå – etter at vi begge ble kastet ut av Snap etter tredjepartsapp-bruk. Om de klarer formidle nyheter, det er jeg litt mer usikker på. Men eksperimentelt, det er det definitivt! Og det er jo slik ungdommen lika.

    • slindbla sier:

      Jeg er langt på vei enig med deg, Elin. Meningen er ikke å rakke ned på dere og P3. Dere tråkker spor for andre, og jeg har stor respekt for at dere tør å gå nye veier. (Slik VG gjorde for en digital generasjon siden.)

      Poenget mitt er at fokuset i bransjen foreløpig ser ut til å være på å bruke sosiale medier til å booste gamle forretningsmodeller, ikke skape nye modeller tilpasset en ny mediehverdag. Det forundrer meg, siden sosiale medier i utgangspunktet er som skapt for storytelling. Mens norske medier legger ressurser i å fortelle gode (nyhets-)historier på papir og web, så deler de stort sett «dumme» linker og lokketitler i sosiale medier. Hvorfor bruker man ikke egenskapene i sosiale medier til å fortelle enda bedre historier?

      Jeg forstår at det er en utfordring å finne gode forretningsmodeller, men den utfordringen blir ikke mindre av at man utsetter det.

      Jeg håper at dere fortsetter å tråkke spor i sosiale medier. Det gjør dere mye bedre rustet til å møte den nye mediehverdagen enn alle de som sitter på gjerdet og deler linker. Og jeg ser veldig frem til å en dag oppdage Aftenbladet 2.0 på Snapchat 🙂

      God helg!

Skriv en kommentar